“La prueba de la innovación no es su
novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea… es su éxito en
el mercado.” Peter Drucker
En
la actualidad, pocos temas son tan recurrentes en los titulares de los medios
de comunicación como la innovación.
Pero, a la vez, de pocos se habla con tanto desconocimiento. ¿Sabríamos explicar qué es, en realidad, la
innovación?, ¿creación, invención, proyectos exitosos o económicamente
rentables?, ¿cuántos tipos de
innovación existen?, o ¿sólo hay
una clase de innovación?...
Es
cierto que nuestro país necesita jóvenes emprendedores que tengan ideas y
quieran innovar, pero también necesita - y quizá sea más importante - que los
trabajadores que quedan en las empresas, de todas las distintas áreas como las
de personal, finanzas, etc., sepan entender su importancia y conozcan bien el
proceso de la innovación para apoyar y ayudar a las ideas innovadoras capaces
de generar nuevas y distintas líneas de negocio.
“Las
organizaciones, por su propia naturaleza, están diseñadas para promover el
orden y la rutina. Son ambientes inhóspitos para la innovación.” Theodore
Levitt
Lo
primero que debe saber un Empresario y un Líder de una organización es saber
qué hablar de innovación es
hablar de sostenibilidad, perdurabilidad, largo plazo, riesgo,
equipo humano, creatividad,
errores, aciertos, aprendizaje
continuo, y un largo, largo, etc. de palabras de las que normalmente tan
sólo les interesan algunas y otras no quieren ni escuchar hablar de ellas (las
marcadas en negrita generalmente).
Hoy
más que nunca la innovación es
una palanca para poder seguir generando negocio y satisfaciendo necesidades de
nuestros Clientes actuales y de otros que ni siquiera conocemos.
Tenemos
que ofrecer al Cliente lo que quiere comprar (enfoque al Cliente), pero también
tenemos que estar atentos a lo que puede querer dentro de un tiempo y, cómo no,
no dejar de pensar en lo que podemos venderle, aunque ni él sepa que lo quiere.
Para ello, no es necesario que exista sólo un departamento de innovación fuerte, sino que debe ser la propia organización la que esté
focalizada a la innovación, de forma coordinada y cohesionada (no islas funcionales o departamentales), con una gran
orientación al mercado (no sólo al
negocio), liderado por
personas que apoyen, ayuden y supervisen (no sólo manden y controlen), etc. En
definitiva, una organización innovadora tiene más valor que nunca, hoy día, en
nuestras empresas y más en estos momentos donde la innovación es una gran
fuente de diferenciación.
“La innovación representa un medio para
dar fuerza al plan estratégico de la empresa.”
Tipos de Innovación.
La Innovación es un término de moda
en los últimos años y por tanto del que se ha usado y abusado hasta la
saciedad. La innovación es lo que salva a las Empresas, los innovadores son lo
moderno, sin Innovación no hay crecimiento, no hay futuro…
Una
primera categorización se puede hacer de acuerdo al objetivo de la misma y
considerar tres tipos de innovación:
- La innovación
en productos o servicios consiste en el desarrollo y comercialización
de productos nuevos o mejorados, tanto bienes materiales (un coche), como
digitales (un procesador de texto), como servicios (un restaurante o una
plataforma de monitorización energética en la nube... ).
- La innovación
en procesos es la generación de nuevas formas de producir bienes o
servicios que den lugar a una mejora (más rápido, más barato, con menos
defectos) con respecto a la competencia.
- La innovación
comercial consiste en la creación con éxito de nuevas formas de
promoción o comercialización o nuevas tarifas que hacen más atractivo el
producto o servicio a los consumidores.
Innovación en el modelo de negocio
Esta
va mucho más allá de la innovación pura en producto o comercial y es mucho más
interesante… el modelo de negocio
se compone de tres aspectos: el producto,
su modelo de comercialización y
los recursos y procesos necesarios para
desarrollarlo.
De
todas las clasificaciones de Innovación como modelo de negocio que se han
definido me quedo con estas dos:
La
Innovación disruptiva que es la que introduce
una propuesta de valor completamente nueva, originando nuevos mercados. Suele
cambiar las reglas del juego, confundiendo a los actores dominantes en ese
momento, que suelen desestimarla inicialmente, por ser de poca calidad o
demasiado sencilla… es la más potente pero también la más complicada de llevar
a cabo con éxito (es la favorita del modelo BLUE OCEAN).
La
Innovación incremental que consiste en coger
algo que existe y hacerlo mejor, optimizarlo, hacerlo más potente, extenderlo
en mercados en los que no está presente, añadirle nueva funcionalidad.
Particularmente
creo que debemos de centrarnos en este segundo tipo de Innovación y dejar a los
tecnólogos y Gurús la primera...la mayoría de los mortales no somos Bill Gates
o Steve Jobs !!!.
La necesidad del equipo en el modelo de
negocio Innovador.
En
las grandes Empresas Innovadoras la formación del equipo no debe ser uno de los
mayores problemas por los recursos disponibles (aunque a todos afecta los
ciclos negativos) y es en las PYMES donde debemos de ser más eficientes y se ha
de tener en cuenta que varios roles pueden estar desarrollados por más de una
persona. Los equipos necesariamente han de ser más pequeños pero han de ser...EQUIPOS.
Entre
los distintos roles que puede asumir los miembros de equipo respecto a la
Innovación, pueden estar:
- El revolucionario.
Ésta es la persona a quien le motiva cambiar el mundo. Suelen generar
muchas ideas pero desarrolla muy pocas dado que se focaliza en ellas y
siempre colabora con el resto del equipo de forma extrovertida.
- El metralleta. Es una versión
"bélica" del auténtico revolucionario dado que suelen generar
muchas ideas, que pueden o no compartir con el resto del equipo. De ellos
procede la mayor fuente de ideas en los procesos abiertos de tormenta de
ideas pero ni se focalizan ni se involucra en la realización. Les gusta
ser muy generalistas y los "elaboradores del concepto".
- El artista.
Normalmente en todo equipo necesitamos a alguien que, aunque no sea
responsable de generar nuevas ideas, sea el que las haga buenas y las
refina, ése es el rol del artista.
- El ejecutor.
Es una persona con muchas ideas, pero al contrario que el revolucionario,
suele ser más introspectivo y prefiere no compartirlas o expresarlas en
público y enfocarse a la ejecución.
- El conector.
Suele ser muy social y asociativo, y es la persona responsable de juntar a
un revolucionario con una idea con un ejecutor que lo ponga en práctica,
con un artista que la refine…
- El abogado
del cliente. Este rol es el que siempre está poniéndose en el papel
del cliente objetivo para defender su postura y lo que pensara sobre el
producto que estamos preparando…
- El bombero.
Es la persona a la que acudimos cuando tenemos un problema que, a simple
vista, parece irresoluble y para el que necesitamos ayuda de alguien con
muchos recursos y sangre fría… Este rol no tiene por qué formar parte del
equipo, pero tienen que existir en algún sitio como referencia para que
podamos acudir a él en caso de necesidad.
- El juez.
Suele ser quién determina lo que es factible o no y lo que es realista
conseguir en el mercado. Por lo general es una persona muy pragmática y,
en algunos casos, con un perfil financiero. Hace que aterricen las ideas
describiendo la realidad de los recursos disponibles y del potencial del
mercado.
- El hacedor.
Alguien capaz de coger una idea y hacerla realidad, debe conseguir y
gestionar los recursos necesarios, hasta alinearlos a todos para conseguir
su ejecución con éxito.
- El evangelista.
Ellos se encargan de educar al entorno acerca de las bondades de la idea
que estamos lanzando, sus valores, potencial… normalmente ayudan a alinear
una organización internamente alrededor del proyecto en curso, así como a
los socios o alianzas necesarios para ejecutarla con éxito.
Por
lo demás, plena coincidencia en general con el modelo basado en el embudo de
la innovación gestionado por umbrales
de fases.
- Generación
de ideas.
- Desarrollo
del concepto.
- Desarrollo
del producto.
- Pruebas
y validación.
- Lanzamiento
y comercialización.
La innecesidad de ciertos individuos en el
modelo de negocio Innovador.
Cuántas veces hemos sentido en algún
ámbito de nuestra vida que nuestras ideas no son acogidas y lo que es aún peor,
ni siquiera escuchadas...
Ya sabemos que la tendencia natural
del ser humano es el inmovilismo, la resistencia al cambio "per sé" y
además eso acentuado aún más por la falta de necesidad real de cambiar
(adaptarse) y también -y aunque sea una
opinión muy personal - por el "efecto cuna o residencia", es decir,
en el lado del hemisferio donde nos situemos...sí, sí, yo pienso que los del
norte son más innovadores que los del sur aunque los del sur seamos más
creativos que los del norte. Pero esta reflexión la dejaremos para otro
capítulo.
Lo que quiero destacar ahora es que
en las estructuras empresariales de nuestro ámbito siempre vamos a tener dos
grupos diferenciados, los dirigentes y los dirigidos (siglo XIX y XX) ó los
líderes y colaboradores (siglo XXI) y dentro de cada uno de ellos pueden
existir los auténticos generadores de la desmotivación con sus frases
asesinas mortales para la innovación, tales como:
- Esto ya
lo hemos probado en el pasado, ya lo intentamos antes.
- Aquí no
funciona.
- Es muy
caro, no hay recursos, no hay presupuesto.
- No es
adecuado para nuestros clientes actuales, no lo utilizarán.
- No
podemos asumir el riesgo.
- No es
nuestra responsabilidad.
- No es
realista.
- Es
demasiado complejo.
- Es
demasiado pequeño para tener impacto.
- Es
demasiado diferente.
En cualquier caso una
de las lacras de nuestra poca mentalidad innovadora es la no capacidad de
"remar juntos para conseguir un mismo objetivo", es el denominador
común de la mayoría de nuestro tejido empresarial, "muchos jefes y pocos
indios", "poca luz y muchos iluminados"...en definitiva, "muchos
diciendo que hay que hacer en el equipo pero muy pocos haciendo lo que se dice
en el equipo". Tenemos muchos "metralletas" y muchos
"artistas"...y lo que realmente hacen falta son más
"ejecutores" y más "hacedores".
Una
de mis frases favoritas al hilo de esta argumentación es la siguiente:
“En teoría, no hay diferencia entre la
teoría y la práctica, pero en la práctica, sí que la hay.” Jan L. A. van de
Snepscheut
Tipos de consumidores y no consumidores de
Innovación.
Hemos
de tener en cuenta que el mercado es un gran OCEANO y en nosotros está el
convertirlo en RED o BLUE…por tanto, hemos de agrupar a los consumidores al
menos en cinco categorías cuando hablamos de productos y servicios que
conlleven la asunción y adopción de tecnología. A destacar:
- Innovadores: el segmento más pequeño,
gente muy familiarizada con la tecnología que lo prueban todo y son muy
influyentes.
- Visionarios: Los que adoptan productos de
manera temprana, no necesariamente tan familiarizados con la tecnología
como los anteriores, pero capaces de entender los beneficios que les
pueden generar la adopción de un producto nuevo.
- Pragmáticos: La mayoría temprana, éstos
son consumidores que no se dejan llevar por modas y prefieren esperar,
pero que cuando ven que un producto es práctico y resuelve un problema
latente lo acaban adoptando.
- Rezagados: La mayoría tardía, este grupo
espera a que un producto haya madurado y resuelva un problema latente y
después lo acaban adoptando.
- Escépticos: Consumidores que siempre son
los últimos en adoptar las nuevas innovaciones tecnológicas.
Pero también debemos tener en cuenta los
grupos de no consumidores:
- Aquellos
que “pronto van a ser consumidores” y están a punto de serlo.
- Los que
“rechazan” ser consumidores de cierto producto de forma consciente.
- Los “clientes
no explorados” que a día de hoy están en mercados distantes y no están
siendo atendidos por nadie.
La focalización es la base del éxito
Innovador.
Es importante en la
PYMES tener siempre presente la estructura empresarial y sus escasos recursos,
de ahí que la dispersión mental y física conlleve una incapacidad implícita de
desarrollar ideas o propuestas y, menos aún, de materializarlas e integrarlas
como nueva línea de negocio dentro de la organización. La dispersión y la falta
de continuidad en las fases dos y tres (desarrollo
del concepto y desarrollo del
producto) son la verdadera cicuta de nuestras pseudoempresas innovadoras.
Es
fundamental tener la idea y la convicción de enfocarse a un nicho
(target) primero y no intentar desarrollar productos para atender todas
las necesidades posibles, ya que terminamos por no atender ninguna necesidad
concreta. Una vez que hemos conseguido una cuota de mercado significativa en
ese nicho y hemos madurado la propuesta de valor, nos podemos mover a un nicho
adyacente, a otro y eventualmente dirigirnos a varios simultáneamente.
Innovar significa equivocarse y fallar, así que la forma está en hacerlo de forma inteligente.
Hay
empresas como la india Tata que incluso tienen
unos premios internos (junto con premios a la innovación) para los mejores
intentos fallidos de innovar en algún área, siempre y cuando hayan sido fallidos bien ejecutados.
Malditos presupuestos y
maldito retorno de la inversión.
No
me voy a extender en la primera maldición dado que fue objeto de un artículo
anterior con la celebérrima frase de Jack Welch (Ex-Presidente y CEO de General
Electric):
“El presupuesto es el veneno de los
corporativos de América, nunca debió haber existido”
Pero
la segunda es aún peor que la primera...El retorno de la inversión.
En innovación el famoso ROI2 se calcula
comparando los beneficios obtenidos de la comercialización de los nuevos
productos o servicios contra la inversión en investigación y desarrollo y otros
gastos directos generados en la creación de los mismos.
Una
de las lacras y principal causa de la muerte de cualquier proyecto innovador es
la obsesión de los "empresaurios" (especuladores) en la tasa de
retorno, el VAN, el TIR, etc. Y digo la obsesión dado que soy defensor de su
importancia pero no de su vinculación total. Los proyectos innovadores
necesitan de paciencia (largo plazo) y de una importante aceptación del riesgo.
Binomio conceptual nefasto para los "empresaurios"...
Los
negocios en época de carencias (postguerra) no debían de ser innovadores pero
estaban dirigidos por auténticos Empresarios, pero los negocios en época de
abundancia (¿?) deben ser innovadores pero están dirigidos por especuladores
cuando deberían ser LIDERADOS por EMPRESARIOS. Esa es la dicotomía...
Sinceramente,
dudo mucho que Bill Gates y Steve Jobs estuvieran más centrados en su
"plan de negocio" que en su desarrollo de la idea. Me encantaría ver
el presupuesto y el retorno de la inversión que ambos desarrollaron... Hay que
ir detrás de una buena idea y llegaran los resultados.
Los retornos
que se deben buscar en el propio proceso de la Innovación en una PYME debe ser:
- Mejorar el valor global de la empresa
en los mercados, asociados a su capacidad de poder desarrollar en el
futuro innovaciones disruptivas
que incrementen los resultados financieros de la empresa.
- Incrementar
la
acción de compra de los productos por parte de los Clientes.
- Fortalecer
la
relación con el "ecosistema" al resultar más atractivo ante
posibles socios del proceso de innovación (alianzas).
- Hacer
la empresa más atractiva tanto para retener a los empleados actuales como
para atraer a los nuevos. El talento es un eje fundamental en la
innovación y las empresas percibidas como innovadoras acceden más fácilmente
al talento.
En
definitiva seguir la frase de Graig Wynett.
“Lo que hemos hecho en nuestra Empresa
para fomentar la innovación es que sea normal.”
Conclusión.
Desgraciadamente
no hay más que ver de nuevo el ranking 2013 de las 100 Empresas más innovadoras
del mundo para darse cuenta que sigue sin estar en la "hoja de ruta"
de nuestras Empresas patrias. Espero, sinceramente, que los buenos datos en los
últimos índices de incremento de las exportaciones nos sirva de acicate para
poder contar en breve con alguna de nuestras Empresas en el TOP 100 y servir de
tractora e imagen para el resto.
La
Innovación para las Empresas es como la Educación para la Sociedad...INDISPENSABLES PARA EL DESARROLLO DE UN PAIS.
Y recuerda...REFLEXINNOVA !!!
